“Волга-Каспий” расскажет, как жителям Волгограда не попасться на рекламные уловки.
Реклама в современном обществе везде – на столбах и остановках, радио и ТВ, даже Интернет пестрит самыми разными формами – от назойливых баннеров до кричаще громких роликов с призывом пользоваться продукцией исключительно этого бренда. Реклама – двигатель торговли, и порой товар, о котором кричат на каждом углу, вовсе не такой хороший. А о том, как не попасться на хитрые маркетинговые ходы – в материале «Волга-Каспий»
Часто рекламщики пользуются проверенными и железно работающими приемами – например, поместить в кадр звезду или знаменитость – он рассказывает, что водит машины «N», потому что только они надежны и комфортны, пьет чай «M», потому что лишь его собирали для самого Императора, моет голову шампунем «P» – ибо никакой другой не делает волосы такими шелковистыми. И потребителю кажется, что использование такого замечательного товара приблизит его к своему кумиру – не статусом и известностью, так хотя бы одинаковым шампунем. Но бывает с точностью до наоборот – и в рекламе появляются самые обычные люди: пенсионеры рассказывают, какие низкие цены в супермаркете у их дома, студенты – о преимуществах пользования картой оплаты для общественного транспорта, а домохозяйки – о том, как замечательно отстирывает их новое средство. В конце концов, подкупить вас могут врачи и эксперты, которые заверяют: это – лучшая зубная паста, банк с лучшим предложением и кроссовки с самой мягкой и комфортной подошвой. Каковы бы ни были титулы подобного специалиста и эксперта по всему и вся – помните, все эти люди не сами пришли в кадр расхваливать чудесный товар!
Второй метод – манипулирование цифрами. Согласитесь, обещание, что с этой уникальной тушью ваши ресницы станут до 193% гуще – соблазнительно? А то, что новые батарейки работают до 10 раз дольше? Конечно, это интересно, только «До 193%» – это и 100, и 50, и того меньше. К тому же, эти цифры могут быть не подтверждены клиническими испытаниями- а основываться на отзывах пользователей – а тем могло показаться, что без туши у них ресниц не было совсем, а с «N» – у них на глазах отросла настоящая непроходимая чаща. Аналогично и с порошками, и с батарейками, и с моющими средствами.
Наконец, можно ввернуть громкие фразы и яркие выражения. «Такого вы еще не пробовали!» «лучше, чем другие!» или даже «попробовав N, вы не сможете пить другие йогурты!». Покупателю как бы должно стать ясно и понятно – лучше рекламируемого товара на свете нет. И пусть сноска гласит, что сравнивают они с «популярным дешёвым порошком/краской для волос/газировкой» – понять, по сравнению с чем этот товар лучший, и за счет чего – неясно. Опять же, подобные оценки – весьма субьективны.
Подобно рекламе со звездами, нередко реклама продает не товар, а образ жизни. В этом сказочном мире сняты красивые дома, счастливые семьи, престижная работа, спортивные автомобили, собака/яхта/камин/никаких секущихся кончиков. В этом мире у всех ослепительно белые зубы, никогда не разряжается телефон, не болит голова и не пачкаются после дождя брюки. И у зрителя невольно возникает ощущение, что стоит ему купить сок «R» -и он сам станет частью мира богачей и успешных людей, которым всюду способствует удача. Но беда в том, что упаковка сока – мало на все это влияет.
Совсем уж нечестный прием – использование комплексов. В такой рекламе только вернувшегося с пробежки попрекают за запах пота, а юношу в процессе полового созревания подвергают остракизму за вскочивший на лбу прыщ. Разумеется, никому не захочется попасть в такую
ситуацию! – и вы мчитесь за новым уникальным дезодорантом-антиперспирантом, который не сушит кожу и не оставляет пятен, или новым кремом/аппликатором, который за 7 минут скроет все неровности кожи.
А теперь – немного о классике. Важно в рекламе так здорово и соблазнительно изобразить продукт, чтобы у вас тут же возникало непреодолимое желание его купить. Для этого у фотографов, операторов и особенно, мастеров компьютерной обработки есть свои секреты. Каждая слагаемая доводится до совершенства: свет, ракурс, правильные цвета… Так, чтобы показать пену на пиве или газировке, используют мыльную «шапку» – она дольше не спадает и выглядит более плотной. Пар. Который поднимается от только что приготовленной пищи – дым благовоний. А соблазнительные куски жареного мяса на самом деле сырые и подкрашенные сиропом.
Многие из нас, выросшие еще при СССР, свято уверены – раньше трава была зеленее, а сахар – слаще. Поэтому так популярны сегодня «ГОСТ СССР» «вкус детства», или даже «Вкусно, как у бабушки». Разумеется, подобные описания – тоже рекламный ход и взывают к эмоциям потребителя, но не к трезвой оценке.
Для многих людей важно быть как все или как минимум – не хуже других. Поэтому и работают слоганы «Тысячи счастливых домохозяек», «В каждом доме должен быть кухонный комбайн №1» «Водители выбирают…» С другой стороны, не забывают и тех, кто хочет выделиться и быть во всем первым – покупать регулярно выходящие новые модели айфонов, гнаться за модой и доплачивать за бренд.
Но самое грубое и нечестное – играть на вашем незнании. Часто реклама оперирует вещами, которые не может знать широкая аудитория – например, ГМО. Есть немало исследований, подтверждающих, что ГМО – совершенно безопасно, и направленно лишь на то, чтобы улучшить потребительские свойства продукта – как то вкус, размер, длительность хранения, большую урожайность. Однако большая часть людей воспринимает ГМО как заложенные в яблоки агентами Запада куски пестицида, ртути и плутония, чем и пользуются маркетологи. Второй пример – «БЕЗ КОНСЕРВАНТОВ!» Но в составе есть соль и лимонная кислота (которая должна подписываться как Е330) – оба – естественные консерванты
На этом, пожалуй, все. А какие приемы и уловки рекламщиков можете назвать вы?
Михаил Ланский
